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企业客户管理策略三大方法

时间:2018-12-14    点击: 次    来源:网络    作者:佚名 - 小 + 大

企业客户管理策略三大方法

方法一、按客户价值重新对现有客户进行分类管理和策略设定

客户管理的首要问题是采取有效的方法对客户进行有效分类(为更高效率的管理分类客户,企业一般选择CRM系统进行管理)。分类的标准不仅要看客户的规模大小,更要上升到客户对企业的价值贡献。

这个价值可以是连续几年贡献给公司的销售收入和利润,也可以是客户全生命周期(指企业与客户建立业务关系到终止业务关系的全过程)的销售收入和利润贡献。

前者相对容易衡量,但后者则取决于你的计算方法和数据积累。据实际情况看,大多数采用了前者,而在注重会员终身价值的管理实践中,更多采用了全生命周期客户价值的分类和管理方法。

当确定了客户价值的定义和衡量方法,你就可以对客户进行有效分类。很多世界500强企业依据销售额和利润等指标,将客户分成了钻石客户、黄金客户、战略客户、潜力客户、一般客户和问题客户等等,并给客户贴上分类标签(这是做)。

比如埃森哲,依据国家电网连续两年、每年一亿美元咨询收入的贡献度,将其归类为中国的第一个钻石客户,进入全球钻石级客户的服务和管理序列。

有了客户价值分类,对每类客户的管理策略也就可以在公司层面得到清晰的制定和执行。如智云通的钻石级客户就可以优先享有最好的顾问资源,并得到VIP服务人员全身心的独家服务,还享有高层级别的资源调配、战略协同和问题解决机制。

另一种情况,尽管客户本身的规模和影响力很大,如果对公司的贡献价值低,那也只能被划为一般客户。如大量国资委的央企,都被智云通CRM归类为中小客户,进入一般管理,最多被纳入重点机会客户在销售环节予以关注。

客户价值分类的好处数不胜数,比如:

  • 高价值贡献的客户得到相匹配的资源与机制;

  • 清晰公司客户发展的递进阶梯与路径,为客户经理指明客户发展的方向;

  • 最重要的,是为销售人员的成长开辟新的发展通道和职业路径,不必千军万马挤独木桥进入到金字塔尖的管理岗位。成就一个高价值的客户,也可以成为专服务于此客户的客户经理、总监甚至合伙人。

正是基于这样的逻辑和晋升通道,埃森哲招募或提拔了很多不做管理的客户合伙人,他们与管理岗位的合伙人拥有一样的待遇与地位。

受此影响,很多企业按价值贡献对客户进行了分类。综合年销售额、回款率、回款及时性、毛利率、客户影响力和销售成长性等多个指标,将交易客户分成钻石客户、战略客户、潜力客户、一般客户和问题客户。

然后针对每一类客户制定了专职驻厂工程师、产能优先级、高层拜访、快速响应机制、技术交流、增值服务等方面的策略,依据客户价值分类逐一界定和落实。

这样一来,曾经模糊的钻石客户,以及众多的战略客户,开始得到有效的管理、开发和维护。潜力客户也得到有效的识别,对它们的深度开发和培育的策略也提上日程。而问题客户将得到有效的监管和跟踪,以避免潜在的坏账损失或口碑伤害。

同时对尚未发生交易的潜在客户,用行业影响力和成交潜力等准则,划分了重要机会客户和一般机会客户,在资源、策略方面予以针对性的设计和管理。

这样,基于价值的客户管理标准就被建立起来了。

方法二、按客户购买因素进行营销和销售

不管你想怎么营销与销售产品和服务给客户,客户都有其特别的内在购买决定因素。要达到有效的营销和销售,就需要努力探索这些购买因素并进行优先级排序。

在销售方法论中,基于大量历史数据研究得出:价值、价格和关系是客户购买行为发生的3个决定性因素。其中46%的市场价值是基于“选择信赖的供应商”,36%的市场价值是基于“选择价格导向”,18%的市场价值是基于“选择创新伙伴”。

对不同类别客户的购买因素进行明确的识别和排序,才能在开发和维护客户时很好地“管理”客户的交易,而不至于用错了劲、使错了力——在一个明明价格不敏感的客户上拼价格,在一个明明价格敏感的客户上却大谈特谈差异化。这叫“好钱包花在刀刃上”

当然,此购买因素分析的方法还可以用于同一客户的不同购买场景和交易上,反复论证,有的放矢。

方法三、按产品份额/增长性分析对特定客户进行管理

客户管理既要有高度,对不同客户进行分类;又要足够细化,对特定客户按产品份额/增长性进行管理。

所谓产品份额/增长性分析,主要包括我们所提供的产品和服务类别在该客户业务中的占有率和收入增长性,与竞争对手相比,以及与客户自身的增长性相比,自身表现如何。

如果企业的客户总数不多,最好细到每个客户;如果总数较多,至少要细到钻石、战略和潜力客户。否则,我们就很容易只看到表面的业绩,而忽略了潜在的竞争风险,落后于客户的成长。这两者才是客户管理中最需要被深刻洞见的。

掌握了客户管理的理念和思维方法,相应的管理配套和手段改进也就顺理成章了。在组织架构、政策制度、人才配置和IT系统等方面做系列的变革和调整,企业的客户管理将步入正轨

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